（作者系中国人民大学新闻学院博士研究生）

　　问题的由来

　　是实行“中心负责制”还是“频道责任制”？在中国电视传播业发展的早期，并不是个问题。但有两个因素使得这成为现实的问题。第一个因素是电视台本身频道数量的大幅增加，节目中心传统“配餐式”的管理方式满足不了要求。第二个因素是频道竞争的加剧迫使电视台在建立整体优势的战略中必须运用频道策略——即以频道为单位的竞争策略。我在四年前就接触到这个问题。此后，通过对国外电视机构管理方法的了解和分析，对这个问题的认识又深入了一些。

　　多频道条件下电视台节目资源如何整合，频道竞争力如何建设？“改”与“不改”的核心在于是否寻找到一种更有利于电视台整体实力上升、频道竞争力加强的管理途径。如果偏离了这个方向，改革的意义和价值就值得怀疑。

　　美国电视台的管理特点

　　美国电视传播行业的商业化程度远远高于全球其他国家。考察分析他们的管理特点，对于我们正确认识国内的频道制改革是大有裨益的。

　　美国电视传播业的蓬勃发展始于二战之后，通常以1946年作为起点。在此之前，美国的电视业基本处于探索试验期。而电视传播产业的成熟要到20世纪60年代才完成，在此之前，美国电视传播业经历了电视机普及、观众规模扩张、电视台数量激增、电视节目制作业发展、电视节目作弊丑闻等过程和事件。[1]80年代以后，有线电视在美国兴起，电视台并购现象频繁，但是无线电视网和有线电视网主宰电视传媒的局面没有改变，其他独立的电视台是极少数。无线电视网通常下辖若干个电视台（包括“自有自营台”和附属台），有线电视网通常开办若干个频道。这种状况和中国的电视台或广电集团有些相似，我们以美国电视网的管理状况来对照分析，将有助于我们理解“节目中心制”与“频道负责制”的差别。

　　首先来看国电视台的组织框架图：

　　表面上看，节目部（或者叫“中心”）只是电视台众多部门中的一个，没有什么特殊之处。但实际上,节目部有着非常特殊的重要性，因为它所担负的职责远远比其他部门重要。从根本上说，美国电视台的节目部承担两个职责：是保证电视台的营业许可证安全；是负责电视台播出的节目和编排。这两条职责可以说是维系电视台生存和发展的生命线。

　　节目部的工作流程是：制定出节目播出计划表提交电视台负责人审批，批准后按照播出计划表安排节目播出，监督节目播出是否符合质量标准，关注地方重大事务并在节目中有所表现，评估节目收视率表现/调整节目编排。

　　节目部最根本的任务是维护电视台许可证和节目标准。在电视台所有的职责中，维护FCC（美国联邦通信委员会）的许可证是最重要的任务。一旦许可证被吊销，一切都将成为泡影。美国联邦通信委员会对电视播出节目有着严格的要求，制定了详细的规章。稍有不慎，电视台就会受到处罚。轻则罚款，重则吊销许可证，导致亿万投资受损。[3]这是节目部的首要任务。

　　节目部的第二大任务是制定频道播出计划。安排节目播出其实是节目部的本职工作，而且是一项极富挑战性的工作。节目播出安排的好坏直接关系到电视频道在竞争中的地位。节目部必须成为挑选节目和频道编排方面的行家里手。首先要熟悉各种节目资源：辛迪加的、电视网的、地方电视台创作的、本台创作的等等。同时，节目部还必须对电视频道目标受众的欣赏口味和习惯了然于胸。再有一点，对于同一个市场内竞争对手的节目和频道编排情况要十分清楚，对于电视节目的发展潮流，要十分清楚。由于工作复杂又专业，节目部通常会聘请顾问帮助把关或提供信息。另一方面，频道推广部门以及广告销售部门的建议也非常重要。这些工作最终都体现在一张节目播出表中。

　　节目播出表一旦付诸实施，节目部必须监督电视台的节目表现，看它是否达到了设计的质量标准。这是一项连续性的日常工作，除了要每天仔细观看节目之外，节目部的有关负责人每天还要记录节目质量以及电视台公共服务工作情况。除了自己定期检查和记录之外，节目部负责人还要定期检查每天的节目日志是否保存完好。此外，电视台的公共服务材料也是由节目部门负责的。虽然FCC在20世纪80年代放松了对电视节目的管制，不再规定电视台每年最低必须做多少次“公共服务公告”（PSA），但电视台还是要证明自己确确实实做了公共服务工作。因此，每年发表几次公共服务公告还是必要的。

　　节目部门第三项重要的工作任务是防止节目作弊或者节目制作人员受贿。自从20世纪50年代智力竞赛节目爆出作弊丑闻以后，美国国会加大了处罚力度，将此类行为列入刑法管制的范畴。违法者最多将受到每天罚款两万五千美元或者最高判处两年徒刑的处罚，也可能同时适用两种处罚。除了吊销营业许可证之外，作弊事件大概是对电视台伤害最大的事件了。它不仅破坏了电视台内部的运行秩序，还会损毁电视台的公众形象，最终导致观众流失。

　　此外，节目部还有一些日常工作要做。比如：日常行政工作（包括招聘雇用人员，监督工作表现，管理部门预算，购买节目资料，社区的沟通交流）、公共事务工作（节目部必须对所服务地区的重要事件保持警觉，并且保证电视台对其中的一些问题予以关注。因为FCC有要求，电视台的年度报告中必须介绍自己在对社区事务方面关心的程度）、部门内/间沟通工作（节目部还要和节目制作人员介绍沟通节目标准，以便于他们执行。比如，新闻或者谈话节目中制作人员必须接受公平原则指导培训），等等。

　　要特别指出的是，美国电视台通常会要求节目部的负责人必须“坚定地维护节目良好的品味”。[4]尽管在实际操作中由于利益关系和竞争压力他们未必能够做得那么好，但是电视节目内容的高品味是电视业共同的追求，商业色彩很浓的国家也不例外。

　　总之，在美国电视台的管理体系中，节目部负责除了新闻节目之外电视台播出的所有节目和频道编排工作。

　　美国电视网节目编排的特点

　　美国电视传播业实际上是由电视网主宰的。电视网通常拥有多个下属台。比如CBS，拥有21家电视台，其中有独立台也有附属台。有线电视网更多地倾向于专业化频道编排，节目管理方式与无线电视网类似。不同的是，有线电视还要遵守1992年颁布施行的《有线电视法》。近年来， MSO（多频道系统运营商）对于有线电视频道的发展发挥越来越大的影响如果频道不被MSO接纳，节目就不可能在全国的大市场上占有一席之地。下面以无线电视网的频道编排为例，来做简单的介绍和分析。

　　电视网的组织结构和电视台类似，都具备几个基本的功能部门：行政管理、节目编排、广告销售、工程技术。由于电视网要面对庞大而复杂的全国性市场，它更需要各领域的专业分工。比如：1976年，CBS有一名集团总裁、广电分部有五名总裁、录制部门有3名总裁，整个集团有218名副总裁。到20世纪80年代，CBS将它的电视网分成各个独立的领域，每个领域由一名总裁负责。分工越来越细，部门越来越多，工作越来越专业化，这是美国电视网发展的一个趋势。

　　电视网负责向下属电视台供应自己编排的节目，这些下属台根据协议必须在规定的时段播出电视网节目。这样，电视网就形成了一个全国覆盖的电视传播网络。这张网络覆盖得越广，电视网节目的广告价值也就越高。电视网的下属台包括“自有自营台”（O＆Os）和附属台（Affiliates）。对于自有自营台，电视网可以完全控制其节目编排。而附属台通常有60%的节目要靠电视网提供。这是一种双方都比较合意的交易。通常情况下，电视网控制着下属台黄金时段的节目编排。

　　下属台拥有一部分自主制作的节目空间。这里面主要是地方性的节目，包括地方新闻、地方体育赛事的直播、地方重大公共事件的报道等等。这既符合FCC的要求，也符合高效节省的商业原则。电视网制作地方节目的成本比地方台自己制作本地节目的成本要高很多还未必在质量上超过地方台。这样看来，除了地方性的节目之外，电视网负责下属台大多数时段，尤其是重要时段的节目播出安排。这和我们传统意义上的“节目配送”方式非常相似。而地方台自己也还需要成立节目部门负责剩余时段的节目编排以及本地节目的制作。如果按照国内的两分法，这是典型的“节目中心制”。

　　有线电视网的情况则更类似于“频道负责制”，各个频道都有自己不同的定位，而且专业化趋势越来越明显。各个频道负责自己的节目编排、频道营销、频道品牌建设。MSO负责将这些节目打包或者单独销售给用户。美国有线电视的一些著名的频道（如HBO）经营得也非常成功。因此，在美国的电视传播业，“节目中心制”和“频道负责制”实际上是并存的。具体采取何种方式，关键还看实际需要。

　　“节目中心制”和“频道负责制”的利与弊

　　美国的电视管理体制跟中国差别很大，它们的许多做法是在本地制度框架下的择优选择。所以，我国电视业究竟应该采取哪种运作方式，关键还看现实的需要。

　　从理论上讲，节目中心制有利于电视台整体的编排把握和节目质量控制，避免恶性竞争；有利于整个电视台资源的合理配置；有利于电视台进行整体的战略安排。但要实现这个目标，要节目部门具备为各个频道配置适当节目并进行合理编排的能力。这些能力包括：了解节目资源、节目编排政策法规、频道受众特点、竞争频道特点、自己频道节目表现、频道时段的价值、节目——时段——价格——竞争力的统计组合优势等等。如果不具备这些能力，节目中心很难为频道进行量身定做式的节目编排，也就很难帮助频道建设自己的品牌、赢得市场竞争。这样的节目中心制就是失败的。

　　频道负责制的优势是可以专门为自己的一个频道选择节目、设计编排。这样有利于频道进行个性化的品牌建设；有利于应对竞争。但它同样潜伏着危险：浪费资源、电视台整体利益受损、台内频道间协调困难加大等等。不能带来电视台总体市场份额的增加，这样的频道制不能说是成功的；如果频道制带来的只是经济效益的提高，而公共的利益、社会的效益降低，这样的频道制改革也很难说是成功的。

　　对于中国所有的电视台而言，当下最迫切的任务是培养电视节目管理和频道编排的行家。没有这样的行家，什么负责制也难以保证取得好的效果。

注释：
[1]王朋进.美国电视游戏竞赛类节目（GAME SHOWS）研究——历史、特点和趋势（上）.荧屏内外，2004－08
[2]Radio, TV and Cable programming.Second Edition.Herbert H. Howard/Michael S. Kievman/Barbara A.Moore. Iowa State University Press
[3]这方面的内容非常丰富，我在专文中有所介绍。有兴趣的读者可以参看近期《中国电视》杂志中我的相关文章。——作者注
[4]参见FCC的规章