内容提要：本文将“非典”危机事件中的“上海”作为一个个案，以Steven Fink，William Benoit，Thomas Birkland等人危机传播理论为框架，运用量化分析的方法，通过对上海市民在危机持续期对媒介、政府等社会不同组织的评价，以及在危机恢复期的公众理性回归等方面进行的调研，并且利用国际通用统计分析软件spss对调查数据进行频率分析、交互分析、相关分析、方差分析、因子分析，试图总结出在危机传播的不同阶段中政府、媒体等社会不同组织与公众之间良性互动的理论体系。

关键词： 政府 媒介 公众 良性互动 危机传播

一、 理论框架

1.1危机及危机传播的定义：

危机的定义，美国学者罗森豪尔特认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。”在公共关系中，危机传播被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。

1.2危机传播的理论：

斯蒂文·芬克的阶段分析理论。斯蒂文·芬克在1986关于危机传播提出了四段论模式。第一个阶段是危机潜在期。这个阶段是危机处理的最容易的时期，但是却最不易为人所知。第二个阶段为危机突发期。这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。第三个阶段为危机蔓延期。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。第四个阶段是危机解决恢复阶段。此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。芬克的这种危机阶段分析理论的特点是提供了一个综合性的循环往复的危机全过程。

班尼特的形象改变理论。班尼特的理论建立在这样的假设之上：个人或组织最重要的资产是它的声誉。他认为，就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。同时，一个组织对于危机来说天生是脆弱的，因为危机事件总是在非控制状态下发生，或者是因为人们的失误或错误判断，或者存在于两个相互冲突但是同等重要的目标选择中。

伯克兰的焦点事件理论。托马斯·伯克兰在1997年提出了另外一种危机传播事件的视角。他的理论基础，是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。他认为那些 “突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用。

国外危机传播理论认为流言也是危机的制造者之一，因此消除流言也是解决危机必不可少的一环。G.奥尔波特认为流言是提不出任何信得过的确切的依据，而人们相互传播的一种特定的消息。流言与谣言有所不同，谣言是恶意的攻击，是谣言制造者故意捏造散布的假消息，两者动机不同。流言一般发生在和人们有重大关系的问题上，并且指出流言的发生与流传的三个条件：1、在缺乏可靠的信息的情况下，最容易产生与传播流言；2、在不安和忧虑的情况下，会促使流言的产生和传播；3、在社会处于危机状态下，如战争、地震、灾荒时，人们容易产生恐怖感和紧张感，流言容易传播。

二、 研究方法

调查采用RDD抽样方法，通过电脑辅助电话查询系统进行，调查对象为18周岁以上的上海市民。调查根据危机传播理论分两次进行，第一次调查于2003年5月23－25日进行，根据美国学者斯蒂文·芬克提出的危机传播的四段论模式[1]，这一时间应该是非典的“危机蔓延期”。共访问有效样本431个，其中男性占52.4%，女性占47.5%。第二次调查于2003年7月15-19日进行[2]，此次调查属于非典的“危机恢复期”。共访问有效样本413个。其中男性占49.6%，女性占50.4%。利用统计软件SPSS11.5 for Windows分析。

三、 分析与讨论

3.1危机潜伏期——政府媒体的危机预警

危机预警是危机传播四阶段的第一个阶段。在某种程度上危机状态的预防以及危机升级的预防比某一危机事件的解决显得更加重要，因为，如果能够在危机未发生之前就及时把产生危机的根源消除，则均衡的社会秩序能够得以有效的保障，我们也可以节约大量的人力、物力和财力。在非典事件中，我们看到在危机初期，大众传媒普遍失语，结果导致谣言四起，媒介作为社会瞭望者的职责没能体现。我们说社会的稳定是社会发展的必要前提，但问题是，当类似非典这样的公共卫生危机发生时，我们媒体的集体失语能否真正达到社会稳定？也许我们应该利用此次非典事件来反思一下我们以前的新闻政策，以便于我们的新闻从业者今后能真正履行守望者的职责。值得欣慰的是，中央在4月20日果断做出决定，本着对人民健康和生命安全高度负责的态度，及时总结4•20前非典防治方面的经验教训，采取了包括非典疫情及时公开在内的一系列果断措施，避免了社会的大面积恐慌。下面是上海受访者认为非典在中国内地某些地区大面积流行的主要原因：

表1：受访者认为非典在中国内地某些地区大面积流行的主要原因 政府一开始对形势过于乐观 30.4%
大众不良的卫生习惯 26.4%
无法预知的天灾 16.0%
卫生部门防治不利 14.6%
媒体报道反应迟钝 7.9%
其他 4.7%
合计 100.0%

尽管在调查中，把原因归咎为媒体“失察”的受访者比例并不高，对于政府过于乐观的比例相对较高一些。但笔者认为媒介它在一个社会系统中原本应该起到“预警系统”的作用，正如美国著名报人普利策所说的：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告”。媒介的瞭望功能的充分发挥，一方面对危机预警起着重要的作用，另一方面对政府形象的树立也起着一定的作用。有效地发挥媒介瞭望功能，政府在公众心目中预见危机的能力也会随之提高。在危机传播的潜伏期，政府与媒介之间的良性互动是十分关键的。

3.2危机持续期——不同社会组织与公众的良性互动

根据斯蒂文·芬克危机传播的四段论模式，笔者将第二个阶段危机突发期和第三个阶段危机蔓延期统一为危机持续期。

3.2.1公众对危机事件的关注度

美国学者托马斯·伯克兰在1997年提出了关于危机传播的“焦点事件理论”[3]。他认为那些 “突然发生的、不可预知的事件”，往往为媒体与公众所共同关注的，伯克兰称这些事件为“焦点事件”。一个焦点事件有极大的冲击力，能够唤起公众的注意力，并且在制定公共政策方面容易被人接受。第一次调查是属于危机传播的持续期，非典危机事件已经是中央和地方各大媒体新闻报道的焦点。与此同时，公众对这一严重威胁到自己与家人生命健康的公共危机事件自然也保持着密切的关注。调查所示，上海市民中表示“很关心”媒体非典报道的受访者占40.8%，表示“比较关心”的占47.6%，两者总和高达88.4%；表示“不太关心”、“不关心”和“说不准”的只占样本总数的11.6%。然而随着非典疫情的回落，在危机的恢复期公众基本上回归到正常的生活，关注度较非典持续期相比有所下降，在第二次调查显示，上海市民表示现在还“非常关注”媒体非典报道的受访者占11.1%，表示“比较关注”的占45.5%，“不太关注”的占25.9%,“不关注”的占15.7%，“说不清”占1.7%。如图：

3.2.2危机持续期中媒体的作用

媒体对危机事件的积极介入，只是危机传播的第一步。一旦危机事件发生，媒体就要积极面对，把社会公众对危机的舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来。如何发挥媒体的积极作用，正确引导舆论，需要媒体全面配合危机处理者，二者达到完美的结合，与公众建立良性互动的关系，共同促进危机的解决。下面根据第一次调查结果的数据作简要分析：

1、受访者非典信息接触情况

下面是第一次调查中受访者了解非典的信息接触渠道：电视占95.6%，报纸占78.7%，周围人说起占70.8%，网络33.6%，广播31.1%，手机短信23.4%；但作为了解非典的主要渠道（第一渠道）电视占61.3%，报纸占24.6%，网络占7.9%，人际传播（周围人说起和手机短信）占3.2%，广播占3.0%。我们可以看出在“非典”事件中传统大众传媒仍然是受访者了解信息的主要渠道，其中电视和报纸为最重要的两大信息渠道。并且虽然人际传播在受访者所有了解非典信息渠道中所占比重较高（其中听周围人说起70.8%，手机短信23.4%），但作为首选信息渠道的比例却很低(人际传播3.2%)。 我们认为，原因在于第一次调查时间是在5月23-25日进行，大众传媒已经没有像“非典”发生初期那样处于“失语”状态，那时其他传播渠道（如人际渠道、网络渠道）占主要渠道的比重可能要高得多，流言出现的可能性也就比较大，同时我们也看到使用网络作为主渠道的人数比例在7.9%，要高于人际传播和广播渠道，对于接触网络这部分人群笔者在后面会做着重分析。

2、危机事件中媒介作用评估

及时向公众提供准确的信息是新闻媒介的基本功能，同时也是新闻从业者的天职。在危机事件中尤为如此。如美国的9·11恐怖袭击和韩国的地铁纵火案等危机事件都是在第一时间采用直播报道。在第一次的调查中，面对非典这类容易引起民众恐慌的突发性事件，笔者对上海市民对政府（媒体）是否应该及时而真实地公开信息所持的态度做了考察，结果表明，总体上有83.8%的受访者认为“政府应该及时公开信息，实事求是，相信民众自己会作出理性判断”，只有4.6%的人认为应该“少报损失，以稳定民心”。因此可以认为在危机传播中，“及时真实公开信息”才有助于危机的解决。在对媒体报道非典事件的及时性评估中，上海市民对媒体报道的及时性是肯定的，认为“很及时”的受访者比例为38.3%，“比较及时”的占51.3%，总体上认为及时的人数比例为89.6%。

在信息全球化的今天，隐瞒危机信息几乎没有可能，封锁消息反而为流言的传播创造了条件，要让流言传播失去赖以生存的土壤、避免过度恐慌的最有效办法除了及时外，还需要准确、透明地向公众告诉危机的真相。新闻的真实性在危机事件中显得尤为重要，大众传媒提供的真实、透明、完整的信息无疑是制止流言的最有效手段。在突发的灾害面前，特别是非典这种发病原因不明、目前尚无特效治疗手段的急性传染病有可能威胁到个人安全时，出现谣言的可能性就大大加强，但是，笔者认为如果大众传媒的不能提供准确的信息来减轻这种公众的恐惧心理，那就更为谣言提供了滋生的土壤，而且在通迅发达、信息爆炸的今天，电话、E-mail、手机短信等人际传播工具又使不准确信息如虎添翼。非典发生初期流言在广东的大面积传播也为我们提供了反面例证。而4月20日以后中央政府与媒体信息发布策略的调整应该说是消除谣言、重新树立媒体公信力的有效之举。

我们的第一次调查证实，在危机持续期，上海市民对媒介的透明度和媒体的可信度（这里主要指媒体每日公布的上海非典疫情数字，包括临床患者人数、疑似病人人数及死亡人数等）还是持肯定态度的。在媒体透明度评估中，认为透明的受访者比例（包括“很透明”和 “比较透明”）占70.8%，但有20%的受访者表示无法确定，另有将近10%的受访者对媒体的透明性并不满意。相比之下，认为媒体公布的疫情数字可信的受访者比例（包括“很可信”和“比较可信”）共占了83.3%，要高于透明度的比例（70.8%）。媒体的透明度与可信度两者实际上有一定的关联，通常信息越是透明，其可信度也往往越高，但受访者对上海媒体在这两方面的评估却出现了比较明显的偏差，原因可能是我们媒体注意了每日疫情公布的透明度，但在报道其他非典信息时，媒体的透明性、公开性可能做得还不尽如人意。

表2：受访者对媒体及时性、透明度、可信度评估   很及时 比较及时 说不准 不太及时 不及时 合计
及时性 38.3% 51.3% 6.3% 3.7% 0.5% 100.0%
  很透明 比较透明 说不准 不太透明 不透明 合计
透明度 25.1% 45.7% 20.0% 9.0% 0.2% 100.0%
  很可信 比较可信 说不准 不太可信 不可信 合计
可信度 42.7% 40.6% 7.2% 7.2% 1.9% 99.5%

笔者对于电视、报纸、网络、广播作为不同主渠道的人群对媒体的透明度和可信度作了方差分析[4]发现使用网络作为主渠道的受访者对媒介的评估普遍低于使用其他媒介作为主渠道的受访者，如下图表：

表3：公众接触第一信息渠道与媒介透明度、可信度评估均值比较   电视 报纸 网络 广播
透明度 均值（标准差） 3.59（1.40） 3.52（1.44） 3.21（1.27） 3.92（1.12）
可信度 均值 (标准差) 4.11（1.08） 4.17（1.13） 3.71（1.22） 4.00（1.47）

下面的折线图可以更直观地看出网络作为主要渠道的受访者对媒介的评估较其他受访者对媒介的评估相对来说低一些：

图2：媒介透明度可信度均值折线图

同时笔者通过相关分析发现，受访者对传统三大媒介，即电视、报纸、广播的接触时间与他们对媒介及时性、透明度和可信度的评估相关性不显著，也就是说接触时间的长短与受访者对媒体的评价无明显关系，虽然我们不能就此断言大众传媒的传播效果不明显，但起码从统计数据看，并不是接触传统媒介时间越长，受众对媒体的评价就越高。同时笔者发现受访者的上网时间与媒体及时性评估出现了显著负相关[5]，也就是说上网时间越长的人群，对传统媒介及时性评估越低，我们认为这反映了网络发布信息的速度比普通的大众传媒要快，以至于网民对传统媒介的快捷性有所不满。通过方差分析和相关分析都可以看出用网络作为主要渠道的这部分人群对媒介的评估较低，说明普通大众传媒对危机持续期的报道还有需要提升的空间。

同时笔者结合受访者特征进行相关分析发现，年龄越轻的群体对媒体的透明度和非典人数可信度的评估越低，而年龄较大的人对这两项评估越高（媒体透明度和可信度与受访者的年龄呈正相关）；文化程度越高的人，对媒体的及时性及可信度的评估越低，反之评价越高（媒体的及时性、透明度评估与文化程度呈负相关）；家庭收入越高的人群对媒体的及时性、透明度的评估越低。（受访者的家庭人均月收入与媒体及时性、透明度评估呈负相关）。

如下表所示：

表4：媒体及时性、透明度、可信性与受访者特征相关性   媒体及时性 媒体透明度 媒体公布疫情的可信度
年龄Person 相关系数 .075 .157(**) .227(**)
文化Person 相关系数 -.189(**) -.150(**) -.075
收入Person 相关系数 -.204(**) -.195(**) -.051

*代表在0.05的显著性水平下是显著的，**代表在0.01的显著性水平下都是显著的。

3.2.3 危机事件中的流言与媒体公信力

危机事件中流言的传播会使危机加剧。流言是提不出任何信得过的确切的依据，而人们相互传播的一种特定的消息。流言与谣言有所不同，谣言是恶意的攻击，是谣言制造者故意捏造散布的假消息，两者动机不同。G.奥尔波特认为流言一般发生在和人们有重大关系的问题上，并且指出流言的发生与流传的三个条件：1、在缺乏可靠的信息的情况下，最容易产生与传播流言；2、在不安和忧虑的情况下，会促使流言的产生和传播；3、在社会处于危机状态下，如战争、地震、灾荒时，人们容易产生恐怖感和紧张感，流言容易传播[6]。

由于非典属于公共健康危机，不确定因素很多，而不像战争中有敌我双方，商业中有竞争双方，大家都处于一种不确定的状态下，非典与每个人都有关，因此笔者推断开始社会上的一些传言属于流言，当然不能否定完全没有谣言，但是笔者认为主要还是流言居多。流言也是危机事件中必须解决的一个重要环节，如在广州出现“非典型肺炎”一开始时大众传媒的普遍失语和流言满天飞的现象使我们再一次体会到信息及时准确公开的重要性。毋庸置疑，只有在危机事件中及时准确地公开信息才能消除流言，提高媒体的公信力，才有助于危机事件的解决。

在第一次调查中，发现有62.3%的受访者在大众传媒的报道与社会上流传的信息相矛盾时，选择了相信大众传媒的信息，但也有2.8%的人是宁可相信社会上流传的信息，有高达15.1%人表示两者都怀疑，还有7.4%人两者都信，另有12.3%的人表示“说不准”。因此总体上有37.7%的人在不同程度上表现出对媒体的不信任感与疑惑（我们认为所有没有选择“相信媒体”的受访者都在不同程度上表达了对媒体的不信任感与疑惑），媒体的公信力相对来讲不是太高。

表5：媒体公信力评估 信媒体 信流传 都信 都怀疑 说不准 合计
62.4% 2.8% 7.4% 15.1% 12.3% 100.0%

由于流言的渠道一般来自人际传播和网络手机短信，因此笔者又根据流言的渠道不同分别加以考察：1、社团群体中的人2、亲人朋友3、网络或者手机短信。调查发现：当大众传媒与这三类不同的流言信息不同的时候，基本上都有40%左右的人在不同程度上表现出对媒体的不信任感与疑惑（笔者认为所有没有选择“相信媒体”的受访者都在不同程度上表达了对媒体的不信任感与疑惑），并且相对来说通过人际传播得来的流言相对网络短信来讲更容易让人相信。（如图3所示）

由于流言缺乏事实根据，如果大众传媒提供的是透明完整的信息，流言基本上可以控制。况且在突发的灾害面前，出现流言和谣言本不足为奇，特别是当非典这种发病原因不明，目前尚无特效治疗手段的急性传染病，有可能威胁到个人安全时，人的趋利避害的本能使对信息的需求随之增大。但问题是媒体的公信力不是很高，这样不利危机的解决。现在媒体是通过有选择地报道来把社会关心的注意力引导到特定方向。然而笔者认为在全球信息化的今天，信息渠道众多（尤其是网络和手机短信的出现）受众并非只是被动接受信息的弱者，也并非一个主动处理信息的强者，而只是一个能够自由面对信息的消费者。因此，在危机传播中要注意信息公开，并且在宣传方式上加以改进，切实提高媒体的公信力。公众与媒体之间只有形成良性互动，才能有助于危机的解决。

同时笔者对不同特征的群体进行了进一步考察，（为了更加明确起见，我们把所有没有选“相信媒体”的那部分受访者归为“对媒体持不信任感与疑惑态度”者）发现：年青、高收入、高文化程度这部分群体对媒体怀疑的人数比较高一些，笔者推断，大众传媒在这部分人群中的影响力与传播效果比较弱一些，而在文化程度较低、收入较低、年龄较高的这部分人群中传播效果就相对较强。但需要指出的是：年青、高收入、高文化程度人群中相信流言的人数比例并不大（在3.0%－5.5%之间），差异主要体现在当流言与媒体信息矛盾时，他们更多地采取“两者都怀疑”的态度（在24.2%－32.4%之间）。如下表：

表6：人口统计特征与媒体公信力评估[7]   低收入 中等收入 高收入
对媒体持不信任感与疑惑态度 29.1% 37.2% 54.9%
  低文化组 中文化组 高文化组
对媒体持不信任感与疑惑态度 21.2% 37.0% 48.5%
  青年组 中年组 老年组
对媒体持不信任感与疑惑态度 53.8% 31.2% 17.0%

通过散点图我们可以更直观地看出对媒体持怀疑态度的人群主要分布情况：

图4：媒体公信力与公众特征相关图[8]

通过上图我们可以直观地看出，对于媒体持不信任感和疑惑态度这部分人群相对来讲集中在文化程度较高，收入程度较高特征的人群中（图中绿颜色点表示对媒体持不信任感和疑惑态度的人群与其文化程度收入程度相关特征）值得一提的是上面刚刚论证的“媒介及时性可信性”也有相同结论：“文化程度越高的人，对媒体的及时性及可信度的评估越低和家庭收入越高的人群对媒体的及时性、透明度的评估越低”。

结合前面媒介评估中的受访者特征分析和上面媒介公信力的受访者特征分析我们可以看出对于年龄较轻，收入和文化程度较高这部分人群对媒介的评估和公信力评估相对年龄较高，收入和文化程度较低的这部分人群要低一些，笔者可以推断大众传媒对这部分人群的传播效果不是很明显，如何进一步提高大众传媒对这部分人群的传播效果也是我们要亟待解决的问题。

3.2.4危机持续期中政府的形象与作用

在危机传播研究中，美国学者威廉·L·班尼特提出了形象改变理论[9]。他认为，就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。班尼特提出，组织可以运用种种策略在危机中改变自己的形象。政府作为公共服务的提供者、公共政策的制定者、公共事务的管理者，以及公共权力的行使者，在危机事件的处理中处于更加重要而特殊的地位。政府危机管理是对政府组织的管理能力和效率的全面考察和综合鉴定，政府危机管理的绩效是政府良好形象的基本来源和基础；政府危机管理行为的实施方式和成败结果直接影响到政府的政治合法性及其公共形象；危机管理推动政府进行积极能动的改革与制度创新，不断完善和巩固政府在公众心目中的良好形象。

这次的非典危机事件更是如此，由于开始的信息不畅，如果政府的措施处理不当，后果往往难以预料。如果处理得当，将是政府形象提升的一个很好的机会。政府在危机事件中能及时、冷静应对，并采取有效的措施，就显得尤为重要。值得欣慰的是在第一次的调查中，有56.4%的人认为上海市政府对非典事件反应“很及时”，有38.5%的人认为“比较及时”，认为及时的总人数比例为94.9%；同时，有55.7%的人认为上海市政府防止非典的措施“很得力”，有36.9%的人认为上海市政府防治非典的措施“比较得力”。认为措施得力的总人数比例为92.6%。

表7：受访者对上海市政府处理非典事件评估   很及时 比较及时 说不准 不太及时 不及时 合计
政府反应 56.4% 38.5% 2.3% 2.1% 0.7% 100.0%
  很得力 比较得力 说不准 不太得力 不得力 合计
政府措施 55.7% 36.9% 4.6% 0.2% 2.6% 100.0%

媒介是现代公众了解政府的最重要的渠道，政府也主要通过媒介树立自己的形象，因此，为了进一步说明媒体与政府形象之间的互动关系，笔者分析了使用不同媒体作为信息的主要渠道的受访者对政府的评价。从下表中我们仍可以发现：以网络为第一信息渠道者，其对政府的评价明显低于以传统媒体为首选信息渠道者，和上面媒介评估中得出的结论相同。

表8：公众接触第一信息渠道与政府形象平均值比较   电视 报纸 网络 广播
政府反应及时性 均值（标准差） 4.47（0.72） 4.51（0.90） 4.15（0.89） 4.62（0.51）
政府措施得力 均值 (标准差) 4.42（0.91） 4.37（1.07） 3.76（1.18） 4.54（0.52）

下面的折线图可以更直观地看出网络作为主要渠道的受访者对政府形象的评估较其他受访者对政府形象的评估相对来说低一些：

图5：政府形象均值折线图[10]

同时在受访者特征与政府及时性和措施得力的相关性上，文化程度越高的人，对政府反应及时、措施得力的评价越低（文化程度与政府评估呈负相关），笔者认为，可能这部分人相对来说对政府的要求更高、考虑问题更为全面。

表9：政府形象与受访者特征的相关性   年龄 Person 相关系数 收入Person 相关系数 文化Person 相关系数
政府及时性 .082 -.102(*) -.151(**)
政府措施得力 .075 -.105(*) -.122(**)

*代表在0.05的水平下(2-tailed)，相关性是显著的；**代表在0.01的水平下，相关性是显著的。

笔者通过分析还发现，大众传媒的接触时间、新闻接触频率与政府的评估无明显相关性公众对电视、报纸、广播的接触时间与他们对政府及时性和措施得力与否的评估相关性不显著，也就是说接触时间的长短与受访者对媒体的评价无明显关系，虽然我们不能就此断言大众传媒的传播效果不明显，但起码从统计数据看，并不是接触传统媒介时间越长，受众对政府的评价就越高。在这方面政府媒介公众的良性互动不是很明显。

3.2.5危机持续期中其他社会组织的作用

笔者认为在危机传播中每个不同的社会组织都是非常重要的。在此次非典危机事件中，从企业、事业单位，到机关、医院、学校等等，形成了一个庞大的、纵横交错的建构性组织。其中任何环节的传播失误都可能影响危机的解决。因此在危机传播中，公众与政府、媒介以外的其他社会组织的良性互动也是至关重要的，这样能更有助于危机的解决。在第二次调查中我们对不同职业受访者所在单位或学校的重要性作了评估，笔者发现，在“工人”和“科教文卫”工作者、“学生”中对所在单位或学校评价相对来讲比较高一些，认为“非常重要”的分别为44.0%，55.9%和33.3%；在“公司职员”中对单位评价相对来讲比较低一些，“公司职员”中认为单位“非常重要”占19.4%，“不太重要”占16.4%。“离退休”人员对原单位评估相对较低。其中认为原来单位“不重要”的比例占到了15.6%。下图很直观地说明了问题：

图6：不同职业公众对单位学校重要性评估图[11]

在上图中我们可以明显看出“工人”、“科教文卫工作者”和“学生”对所在单位或学校评价相对较高一些（高于均值3.63），“公司职员”对所在公司的评价相对来说低一些。笔者推测这可能跟单位性质有关，有的单位对防治非典重视不够。同时“离退休人员”对原来单位的评价要明显低于其他职业（明显低于均值3.63）也说明了在危机事件中单位对于一些退休职工重视不够。

除单位组织以外还有街区组织，街区组织包括街道居委会（国家行政体系最末端的组织），有学者指出街道政府的权利应由对上负责转为专为社会服务，即由原来政府的脚成为社区的头，代表地方社区的社会利益。街区也可以看作是政府与民间社会权利交错的最终交合点。同时还有大量结构松散的非正规团体，如社区内的居民志愿者组织。在危机传播不同社会组织与公众的良性构建中，如果社区内的居民志愿者组织也发挥其应有的作用，那么将很有助于危机的解决。调查中发现：有52.8%的人“发现或听说群众自发的组织的一些志愿者来帮助大家一起解决危机共度难关”，有38.3%的人“没有发现或听说群众自发的组织的一些志愿者来帮助大家一起解决危机共度难关”，有9.0%的人“不清楚”。在52.8% “发现或听说群众自发的组织的一些志愿者来帮助大家一起解决危机共度难关”的人群中有28.9%的人认为这类群体“非常重要”，有57.8%的人认为“比较重要”。[12]

同时令我们欣慰的是，如果以后有这样的机会以及自己条件允许，有39.0%的人“非常愿意”加入这样的组织帮助大家解决危机渡过难关；有34.9%的人“比较愿意”加入这样的组织帮助大家。“愿意”的人数比例占到了73.9%。

在第二次调查中，我们对政府、媒体、街道居委会、单位学校、志愿者团体的重要性分别作了评估，发现可以看出民众认为政府是起到“非常重要”的作用，“非常重要”的比例高达81.8%,认为媒体“非常重要”的比例也比较高67.1%，而单位学校和志愿者团体“非常重要”的比例相对来讲比较低一些，分别为27.4%，15.3%。具体均值如下图所示：

图7：公众对社会不同组织重要性均值图

从上图中我们可以直观地看出政府的重要性评估是最高的，其次是媒体，然而居委会，单位或学校，志愿者团体这样的社会组织的重要性评估相对来说低一些。（政府m=4.76，媒介 m=4.59，居委会m=3.85，单位学校m=3.63，志愿者团体m=3.56）其中志愿者团体的值为最低，但是笔者认为社会各个组织在危机传播中的角色都很重要，不仅要依靠政府行政手段，同时也发挥社会不同组织的作用，形成良好的互动这样更有利于危机的解决。笔者后面将结合因子分析再加以论证。

下面笔者对不同人口特征的人群进行相关性分析发现：年龄越大对政府和媒体的重要性评价越高（但不显著），对单位重要性评价越低，这可能跟退休离开单位有关。（年龄与单位学校重要性呈负相关）。文化程度越低，越认为街道居委会和志愿者团体重要，相反文化程度越高越认为居委会和志愿者团体不重要（文化程度与街道居委会和志愿者团体重要性呈负相关），文化程度越高越认为单位学校重要（但不显著）。收入程度越高，越认为政府、单位或学校重要，但仍然不显著。如表10：

表10：不同组织重要性与不同人口特征相关性系数   年龄 Person 相关系数 文化Person 相关系数 收入Person 相关系数
政府 .111(*) .009 .105(*)
媒体 .106(*) .065 .066
街道居委会 .075 -.178(**) -.010
单位学校 -.200(**) .108(*) .105(*)
志愿者团体 .095 -.219(**) -.088

*代表在0.05的水平下(2-tailed)，相关性是显著的；**代表在0.01的水平下，相关性是显著的。

最后笔者将政府、媒介、街道居委会、单位或学校和志愿者团体（第三部门）[13]作为危机传播的五个因素，进行因子分析，进一步考察公众对危机传播中不同社会组织的认知情况。由于Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为适合于因子分析。根据因子分析设定的标准，我们提取特征值大于1的公共因子。从图8碎石图中我们可以看出前两个公共因子的特征值均大于1（分别为1.891和1.037），图中折线陡峭，因此我们选择两个公共因子。

图8： 危机传播中公共因子碎石图

下表为旋转后的因子载荷矩阵表：

表11：旋转后因子载荷矩阵表 Component 1 2
政府 .859 .166
媒体 .893 .016
街道居委会 .102 .777
单位或学校 .054 .731
社团志愿者组织 .327 .325

经过旋转以后，第一个因子和第二个因子的变量就非常清楚的表现出来，第一个因子基本上反映了政府媒介的重要性，载荷分别为0.859和0.893。第二个因子基本上反映了居委会和单位学校的重要性，载荷分别为0.777和0.731。分析得出公众认为政府媒介在解决危机中的作用是非常重要的（第一因子）还有街道单位这样的行政组织也是很必要的（第二因子）。如果在危机传播中任何一个环节出了问题都会影响到危机的解决。第一因子和第二因子在危机中对公众的影响比较大，而社团志愿者团体对公众的影响并不大。结合刚才的方差分析在危机传播中，第三部门的作用应该得到重视。

虽然在这次SARS危机中，政府部门的果断决策、坚强领导、靠前指挥、协调一致为取得抗“非典”阶段性胜利奠定了基础，但同时我们从此次的SARS危机中也发现当今社会第三部门组织的建立在我国还需加强，此次SARS危机除了行政动员以外，政府有关部门缺少更多的可资利用的社会资源，这导致公众对政府的过分依赖，一些问题的处理也存在一定的困难。现代政府的社会职能处在弱化过程中，不可能面面俱到地管理所有的社会事务，因此借助于第三部门的社会力量来解决危机就显得尤为重要。第三部门在社会经济发展中的作用已经逐步被认可，尤其在危机事件中，充分发挥第三部门的功能一方面可以分担一部分政府责任，减少政府的信任危机成本，另一方面可以在危机传播中更好地维护社会稳定，减少流言的产生，有助于危机更好地解决。总之在危机事件中充分发挥第三部门的作用有助于危机传播中社会不同组织良性互动的形成。

3.3危机恢复期——公众的理性回归与危机意识评估

3.3.1危机恢复期公众的理性回归

第二次调查发现：公众的生活基本上较非典持续期有所改变。“到外面餐馆就餐次数”与非典时期相比“有所增加”的占47.0%，“到户外运动的时间”与非典时期相比“有所增加”占40.2%。同时调查也发现：在危机的恢复期，媒介的传播效果并不是很明显。在认为“媒体的新闻报道对外面餐馆就餐的次数户外运动等方面的影响”中，有13.6%受众认为“影响很大”，有24.7%认为“影响比较大”，有3.4%认为“不清楚”，有25.9%认为“影响不太大”，有32.4%认为“影响不大”。认为影响不大的占58.3%。如表12：

表12：媒体报道对大众行为的影响   很大 比较大 不清楚 不太大 不大
媒体影响 13.6% 24.7% 3.4% 25.9% 32.4%

只有切实地提高媒体的公信力，才有助于提高媒介的传播效果。同时调查发现年龄越高的受众受媒体的影响越小（年龄与媒体影响呈负相关），文化程度越低受媒体影响越小（文化程度与媒体影响呈正相关）收入越低的受媒体影响越小（收入与媒体影响呈正相关，但相关性不是很明显）。文化程度低，收入低的群体应该是我们更加关注的群体，他们受媒体的影响相对来讲比较小，这样他们就很容易受周围环境的影响来改变自己的看法，尤其是在危机环境里，笔者推断他们更容易受流言的影响。如表13：

表13：媒体影响与人口统计资料的相关系数表   年龄 Person 相关系数 文化Person 相关系数 收入Person 相关系数
媒体影响 -.180(**) .135(**) .110(*)

*代表在0.05的水平下(2-tailed)，相关性是显著的；**代表在0.01的水平下，相关性是显著的。

在危机的恢复期，如何消除危机带来的不利影响也是一项重点考察内容。那么在此次SARS危机中，理性对待非典的痊愈病人就显得尤为重要。因为媒体在危机持续期的报道主要包括舍生取义医务工作者以及“探秘式”的传染病区的探访，这样的宣传加之非典这种疾病还有很多不确定的方面，或多或少会让公众对非典的痊愈病人抱有戒心，调查结果显示了这样的推断。在问及到“假定如果您身边有痊愈的非典病人，您将”有5.3%的人认为“对他们需要有必要的戒备”；有29.3%的人认为“对他们还是有一些所顾虑的，但不是非常严重”；有9.7%的人认为“不太清楚”；有55.7%的人认为“像正常人一样地对待”；对于有顾虑的人群占到了44.3%，应该是很高的比例。同时这部分人群中的“死硬派”[14]的比例也是比较高的：当问及到“如果现在全社会已经都认同健康的痊愈的非典患者的话，您将”，依然有29.5%的人“要根据自己的判断来认可痊愈的非典患者”，有12.0%的人表示“不清楚”。在危机传播理性回归过程中，我们也要注意这部分人的角色，通过传播策略的改进，来取得更好一些的传播效果。

同时笔者对不同年龄，不同收入群体以及不同文化程度群体和对痊愈非典病人的认知度进行分析没有明显相关性，可能是因为SARS是一种全新的传染病，在很多方面还是未知数，对于这三类人群都没有太大的差异。但笔者对男性女性不同群体进行分析时，仍会发现有不同之处，如下图：

图9:不同性别人群对非典痊愈病人的认知度

从图中我们可以比较直观地看出女性群体对痊愈非典病人的“戒备”与“顾虑”的比例要高于男性，而在“像正常人对待”一项中的比例要低于男性。女性群体的顾虑程度要较男性群体高一些。

由于对痊愈非典病人存在顾虑的人数比例占到了44.3%，因此我们推断社会可能对痊愈非典病人存在一定的歧视问题。在这次突如其来的“人类灾难”中，这个问题再次凸显出来。“歧视”这个词在英文中叫discrimination，意思是区别对待，是对一个人群采取异于他人的态度。仅仅从意思上来看，歧视的反面，应当是“平等”。中国是一个具有数千年封建历史的国家，平等的观念一直以来都没有深入人心。对某一群人采取特殊的态度，已经成为常态。比如去年流行一时的对河南人的“妖魔化”，都深刻地反映出了国人的文化心理。而在灾难到来之时，以及灾难之后“歧视”心态就更为明显。因此在危机恢复期引导公众理性回归中媒体、科学界以及社会各个不同组织责任重大。

3.3.2公众危机意识评估

在“非典”疫情得到控制以后，我国又有部分地区流行“乙脑”[15]，国外又出现一种“猴痘”[16]的传染病。笔者试图通过这两个流行病来考察公众在危机恢复期中的危机意识，调查结果显示公众这方面的意识还有待提高。

调查发现：对国内的乙脑流行病78.2%的人知道此事，但是仍然有21.8%的人不知道此事。说明公众对这类流行病仍然是有轻视的成分在。如果连这类病的发生都不知道，防范以及社会的良性构建又从何谈起呢？对于国外流行病猴痘有58.1%知道此事，有41.9%的人不知道此事。国外事件的知晓度要低于国内事件。同时对国内流行病乙脑来讲，预防乙脑应该是每个公民的义不容辞的责任，但是调查结果显示有41.4%的人认为“这个流行病与我关系不太大”；有25.7%的人认为“这个流行病与我无关”；总共认为“关系不大”的比例占到67.1%。并且公众认为国外流行病猴痘与自己“关系不大”的比例相对国内的流行病还要高一些。基本上认为这个流行病在大洋彼岸，与我很遥远。如下图所示：

图10：公众对不同流行病的关注度

同时笔者对这两种流行病与不同人口的特征的群体进行相关分析，均没有发现明显相关性。

四、 结论与展望

笔者通过对“非典”危机事件中危机传播的不同阶段上海市民的调查分析，得出以下结论：

危机传播的第一阶段——潜伏期 媒介的预警功能非常重要，及时地公开信息，政府与媒体的良性互动，可以使政府采取措施尽量减少危机事件的发生或者可以把将要发生的危机事件解决在萌芽状态之中。这样可以使整个社会减少不必要的损失。

危机传播的第二阶段——持续期（笔者将Steven Fink危机传播的第二阶段突发期和蔓延期归为危机持续期）这一阶段危机事件已经发生。

（1）媒介应该及时全面准确地公开关于危机事件的所有信息，在激发公众情绪中实现危机传播的基调统一，在设置舆论焦点中塑造政府危机管理的良好形象，在满足公众信息需求中保持社会正常运转。透明的信息传播机制是解决危机的强有力因素之一。同时也会提高媒介的公信力，减少或防止流言的出现，有助于危机的解决。从分析结果看媒介的公信力不是很高，尤其年龄较轻，文化程度较高，收入较高这部分人群对媒体作用公信力评估较低，同时以接触网络为主要信息渠道的群体对媒体公信力的评估相对接触其它主要信息渠道的群体要低一些，这就说明了我们要针对不同特征群体不断改进传播策略，才能取得比较好的传播效果。同时从相关分析结果看公众与媒介的良性互动不是非常明显。（公众接触媒介时间频率与媒介评价无明显相关性）。

（2）政府在危机传播持续期对危机事件要及时、冷静应对，调动各种资源和力量，在最短的时间内使危机造成的损失最小化，不断满足公众在危机中的信息知情权，从而塑造起政府危机管理的良好形象。措施得力对政府形象的提升会是一个很好机会，如果措施不当，后果也往往不可预料。从分析结果看文化程度较高，收入较高这部分人群对政府的评估相对较低一些，以接触网络为主要信息渠道的群体对政府的评估相对接触其它主要信息渠道的群体也要低一些，说明这部分人群对政府还有较高的期望值。同时从相关分析结果看媒介与政府的良性互动不是很明显（公众接触媒介时间频率与政府评价无明显相关性）。

（3）在危机传播持续期社会的不同组织都应该发挥其应有的作用，同时公众也应始终保持与政府的协调一致，学会正确判断信息的意义和价值，调整好心态，尽量减少“危机恐慌症”，形成良性互动。从方差分析，因子分析，相关分析的结果看，政府重要性评估最高，街道居委会，单位学校和第三部门（志愿者团体）的评估较媒介政府相对较低，年龄越大对单位的评估就越低，文化程度越高越认为街道居委会和第三部门（志愿者团体）不太重要。同时第三部门对公众的影响不大，第三部门应该得到重视。处理危机事件不可能每次都靠政府强大的行政手段来解决，应调动起全社会的资源，不同社会组织之间形成良性互动，这样才可以更好地防止在危机传播中政府信任危机的出现，有助于社会的稳定和危机事件的快速解决。

危机传播的第三阶段——恢复期 政府、媒体应该正确引导公众在危机事件后的理性回归，并且政府、媒体、公众都要保持危机防范意识，另外采取措施以防危机去而复来。从交互分析，相关分析结果看媒介的传播效果不是很理想，有很高比例的人都不同程度的对非典痊愈患者存在顾虑，消除危机后对痊愈病人的歧视也是解决此次危机事件不可忽视的问题。同时公众的危机防范意识还需加强。

总之，在危机传播的不同阶段，形成政府、媒介、公众以及其它社会组织之间的良性互动，将非常有助于危机事件的解决。笔者也希望此文能够为解决以后的突发危机事件提供一些借鉴和参考理论数据。

注释：

[1] 参见Steven Fink, (1986). Crisis management: Planning for the inevitable. New York: American Management Association.

[2] 第二次调查由上海零点调查公司无偿提供技术支持，利用SuperCATI快速电话调查系统进行。

[3] 参见Birkland, T.A. (1997). After disaster: Agenda setting, public policy and focusing events. Washington, D.C.: Georgetown University Press.

[4] 方差分析：是分析测试某个控制变量的不同水平是否个观察变量造成了显著差异和变动。对于媒介的及时性，用Homogeneity of Variance Test 检验相伴概率为0.005，小于显著性水平0.05，不满足方差检验前提条件。对于媒介的透明度，相伴概率为0.273，媒介的可信度，相伴概率为0.428，均大于显著性水平0.05，因此可以认为每个组总体方差是相等的，满足方差检验的前提条件。说明：很透明=5，比较透明=4，不清楚=3，不太透明=2，不透明=1，以此类推。

[5] 相关系数为 -.152(**)。

[6] 参见Fearn-Banks,Kathleen（2002）CrisisCommunications: a casebook approach Lawrence Erlbaum Associates,Inc. 时蓉华，2002：《社会心理学》，上海：上海人民出版社 P241-242

[7] 笔者对问卷资料进行了归类，其中文化程度一栏：“低文化组”为高中以下，不含高中文化程度者；“中文化组”为高中文化程度者；“高文化组”为大专以上文化程度者。表中收入一栏，“低收入组”为家庭月人均1000元以下；“中等收入组”家庭月人均1000-3000；“高收入组”为3000以上。表中年龄一栏，“青年组”为18-35岁；“中年组”为36-55；“老年组”为56岁以上者。

[8] 散点图（Scatter plot）又称相关图，它是直观反映变量之间相关关系的统计图，在相关分析中有广泛应用。在图中横坐标“文化程度”随数字0-7逐渐增加，最低为“小学及以下”，最高为“硕士及以上”。纵坐标“收入程度”也是随数字0-8逐渐增加，最低为“500元以下”，最高为“5000元以上”。年龄特征在此图中没有做考察，在表9种有具体数值可以看出“对媒体持不信任与疑惑态度”“青年组”比例较高。

[9] Benoit, W.L. (1995). Sears' repair of its auto service image: Image restoration discourse in the corporate sector. Communication Studies, 46, 89-105.

[10] 相伴概率分别为0.524，0.237均大于显著性水平0.05，满足方差检验的前提条件。

[11] 相伴概率为0.061，大于显著性水平0.05满足方差检验的前提条件。其中离休和无业待业人群我们考察的是原单位或学校的情况，对没有原单位或学校的样本已过滤。

[12] 对于“志愿者团体”重要性评估中对“知道有志愿者”的样本“非常重要”=5“比较重要”=4“不清楚”=3“不太重要”=2，“不重要”=1。对“不知道有志愿者”的样本统计按“不清楚”=3计算。

[13] 第三部门概念最早由美国学者Levitt使用，主要是指实现服务社会公众、促进社会稳定与发展为宗旨的组织。其特征是民间性、非营利性、自发自治性和志愿性。参见 陈振明，2003，《公共管理学——一种不同于传统行政学的研究途径》P386。

[14] “沉默的螺旋”理论中的一个概念，“死硬派”作为一个特殊的群体，他们并不是没有“孤立恐惧”的本性，而是顽固的本性表现的更明显而已。参见 崔蕴芳 2001，“受众的本体研究——‘沉默的螺旋’中受众的‘孤立恐惧’本性”，第三届受众研究学术研讨会论文。

[15] 流行性乙型脑炎，简称乙脑，又称大脑炎，是一种常见传染病。在我国的发病分布具有明显的季节性，主要在夏秋季流行，南方地区一般在6月份开始流行，北方地区要晚1个月。我国85％以上病例发生在7至9月。自20世纪70年代中期，我国开始大规模接种乙脑疫苗以来，乙脑发病率明显降低，基本上控制了全国范围的大流行。近年来法定传染病报告系统乙脑疫情资料显示，报告发病率基本保持在1／10万以下，2002年全国乙脑的报告发病例数为8187例。截至6月27日10时，广东省共有18个市报告乙脑病例，累计报告296例，死亡25例，疑似48例，其中大部分病例发生在五六月份，6月份报告病例224例。今年1至5月份，全国累计报告乙脑发病219例，死亡23例。

[16] 自5月初以来，美国中西部三州接连爆发神秘疾病，19名病人突然出现发烧、咳嗽和皮疹等症状。但美国当局认为这与生物武器袭击无关，初步判定系一种西半球罕见病毒——“猴痘”在作怪。由于出现猴痘(Monkeypox)疫情，国家质检总局发出公告防止猴痘传入我国，并且保障前往上述地区人员的健康安全。

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作者： 王轩 同济大学传播与艺术学院